Glossary | FAQs | Press Area | Links | Articles   

La Larga Cola (The Long Tail)

Un estudio de Chris Chaplow.

Chris Anderson, jefe de redacción de la revista Wired, la publicación mensual a todo color editada en San Francisco que informa sobre cómo la tecnología afecta a la cultura, la economía y la política, realizó, en enero de 2004, una entrevista a Robbie Vann-Adibé, Presidente de Ecast Network, una compañía de gramolas digitales.

Una gramola digital es exactamente igual a las viejas gramolas disponibles en los bares salvo por el hecho de que la música que se oferta no se elige de entre los 50 vinilos de mayor éxito guardados en su interior: ahora se descargan a través de internet.

Robbie planteó una interesante pregunta. ¿Qué porcentaje, de las 10.000 canciones disponibles, se vendían al menos una vez cada trimestre?

La respuesta lógica habría sido el 20%, según la regla 80/20. Si sabemos que la mitad de los 10.000 libros de un hipermercado y la mitad de los 10.000 CDs de Wal-Mart ni siquiera se venden una vez al trimestre, Chris contestó un exageradamente elevado 50%. Sin embargo, la respuesta correcta era un 98%.

Chris comenzó a investigar sobre el tema y descubrió que se trataba de un rasgo común a toda la economía digital. Apple afirmó que cada uno de los temas musicales que formaban parte del millón de canciones disponibles en su catálogo iTunes había sido vendido, al menos, una vez. Netflix reveló que el 95% de sus 25.000 DVDs se alquilaban al menos una vez cada trimestre.

Esto sugería que el "mercado total para el nicho de la música era enorme y, en realidad, no tenía límites". En la economía digital, cuesta lo mismo entregar al cliente las canciones de nicho que los grandes éxitos.

El artículo de Chris se publicó en Wired en octubre de 2004 y se convirtió en el artículo más citado de todos los tiempos. Las ideas fueron desarrolladas en el libro de Chris Anderson The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More (2006). En el epílogo de la segunda edición, Chris reconocía, no sin cierta ironía, que un libro sobre nichos se había convertido en un enorme éxito.

La Larga Cola

Si trazamos un gráfico del valor de las ventas o del número de descargas en el eje vertical (y) frente al inventario en orden descendiente de izquierda a derecha en el eje horizontal (x) se obtiene una curva que en matemáticas se conoce como "gráfico de fuerza".

Las ventas de los primeros artículos o "éxitos" son muy altas; renglón seguido, la línea desciende rápidamente hasta la posición de los buenos artículos cuya venta es más sólida; finalmente, decae hasta los "fracasos" o las ventas de nicho. Esta parte más baja del gráfico se conoce como la "Larga Cola".

Este gráfico no nos enseña nada nuevo. Lo verdaderamente sorprendente es la longitud de la Larga Cola en el mundo digital. "Visto a grandes rasgos, la Larga Cola tiene que ver con la economía de la abundancia: lo que sucede cuando los cuellos de botella que se encuentran entre la oferta y la demanda de nuestra cultura comienzan a desaparecer y todo se vuelve disponible para todos", explica Chris.

Lo que como consumidores hemos asumido acerca de la oferta y lo que las compañías han percibido como demanda es erróneo porque estaba siendo filtrado por la economía de la escasez. La demanda real está impulsada por la abundancia.

Los tiempos están cambiando

Son los medios de comunicación mayoritarios los que nos guían. Sin embargo, los éxitos no son la fuerza económica que solían ser. La mayoría de los discos que han constituido los mayores éxitos de venta de todos los tiempos se grabaron en la década de los 70 y los 80. Cada año que pasa las principales cadenas de televisión pierden audiencia en detrimento de los canales por cable y por satélite de nicho, de internet y de las descargas de música. ¿A dónde está yendo a parar el público? A ningún sitio,se está fragmentando.

Hasta la fecha, la publicidad de las grandes marcas se ha limitado en gran parte a la televisión nacional, a otros medios de comunicación mayoritarios y a grandes eventos dado que era la forma más fácil de llegar a millones de espectadores y de lectores. Sin embargo, los millones conforman la minoría y la mayoría se encuentra en la Larga Cola.

En Amazon se dieron cuenta muy pronto de esto, cuando descubrieron que una gran parte de sus ventas de libros procedía de libros poco conocidos que no estaban disponibles en las tiendas de ladrillo y cemento. La Larga Cola constituye un mercado en potencia, y las oportunidades creadas por Internet para los canales de distribución y venta pueden permitir a los negocios explotar ese mercado con éxito.

Google se percató de esto y desarrolló Adsense, que permite a los editores de sitios web de nicho hacer publicidad. Operadores de mercado de otras disciplinas buscan nuevos modos de llegar a la mayoría de consumidores que conforman la Larga Cola. Internet y la informática social se presentan como el modo de lograrlo.

Chris Chaplow es el fundador/director de Andalucia.com. Puede ponerse en contacto con él escribiendo a chris@andalucia.com.